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银行卡品牌业务发展探源
类别:杂文 作者:凌顺达 日期:2018/11/11 字体: 】 阅读:
编者按:品牌是一种无形资产,当品牌文化被市场认可并接受后,品牌才产生其市场价值。牡丹卡适应了市场需求,不断的探索创新 形成了自己独有的魅力。
银行卡品牌业务发展探源
文/凌顺达
本世纪企业的通行证是什么?人们都说本世纪是知识经济时代,每个人都要终身学习,才能适应时代的挑战,作为支撑国家经济命脉的银行来说更应如此,而赖以生存的就是品牌和创新。品牌由产品、名称、商标及商号组成,一般是指在社会有较高知名度、亲和度和购买力的产品。品牌的主要功能就是建立产品在市场上的传播识别系统。对老百姓是降低搜索成本,对银行是降低单位营销成本。面对经济文化、金融全球一体化的大趋势,凡具有强大竞争力的商品,无不具有一个丰富文化内涵而家喻户晓的品牌。所以,品牌成了老百姓识别牡丹卡并产生信任感的最佳途径。
牡丹卡发卡已有19年历史了。想当初,1990年10月30日,中国工商银行在人民大会堂举行VISA信用卡发行仪式,是何等隆重!首年发卡量达6万余张,特约单位2000多家,月交易额2000多万元。同年加入了万事达和维萨两大国际信用卡组织。当时,大多数中国人认为,它是一张特殊的身份证明,更多地标榜着持卡人的地位。为了获取信用卡满足“特殊”心理,当时有些人甚至通过走后门来达到目的。发卡第二年,总行确定了牡丹卡业务发展的总方针是上网点、上业务、上管理。始终围绕工行的整体形象,从管理、服务、行为上塑造出以牡丹卡作为精品品牌为窗口的银行形象,着力形成工行成熟的经营理念和自身特色鲜明的牡丹卡文化。1996年1月,为实现全国牡丹卡业务授权、清算的网络化,走集约化、规模化经营道路,总行按照“统一管理、资源共享、方便客户”的牡丹卡业务延伸原则,制定下发了《中国工商银行牡丹卡业务延伸管理暂行办法》。1997年1月,总行将具有存取款转帐和储蓄功能不具备透支功能的银行卡统一命名为“牡丹灵通卡”。提出“统一业务规划、统一标准设计、统一工作规范、统一宣传推广”的原则,发挥工商银行的整体合力,促进牡丹卡业务发展。2002年5月17日,总行新成立牡丹卡中心,是全资附属机构,注册资本10亿元,是国内首家银行卡专业化经营机构。及至今日,牡丹卡已走入寻常百姓家。如何开拓银行卡这一潜在市场,工行广东省分行营业部(前身是广州分行)在这方面作了有益的探索。他们紧跟总行发展银行卡的步伐,从发卡至今,牢固确立“以市场为导向,以客户为中心,以效益为目标”的经营理念,坚持实现银行卡向质量型、效益型的转变的发展思路。业务经营中体现出“精耕细作”的特色,不断地响应市场的呼唤,在创新中提升形象,服务客户,促进自身发展,保持特有的魅力。以凸显牡丹卡品牌为手段,建立统一、规范、具有鲜明个性特征的形象识别系统,扩大银行的社会知名度,提高银行经营管理水平,强化其与竞争者重合的现实条件下“软服务”的市场竞争力,提供“个性化、情感化,乃至智能化”的全方位服务。
但是,在国外畅通无阻的银行卡,中国老百姓为何不爱用?据调查,起初是用卡环境不尽人意,作为支付工具,银行卡仅仅是现金的一个小配角。表现在:一是银行卡不少,由于不习惯,该用者不多。二是银行卡用起来“夹手”。如办卡时手续繁琐、ATM取款吞卡、忘记密码挂失要身份证,重办要费用等。三是各家银行卡竞争激烈。所以,牡丹卡大力推广步履维艰。面对现实,工行把牡丹卡作为业务发展的主要品种,发展的重点放在创品牌上。他们充分认识到,品牌是一种非常重要的无形资产,无形有时比有形更值钱。所谓品牌价值就是一个单位或产品的牌子长年累月在客户心中建立起来的价值。综合起来,从如下几方面促进牡丹卡发展:
宣传先行——内外配合
品牌的创立必须确立对内具有凝聚力,对外具有感召力的企业理念,是企业理念的外在表现,也是企业文化的核心,生存和发展的精神动力。宣传服务是创品牌的一项重要内容,是企业文化的凝结与展现并向社会功利价值转化的延伸,亦是企业理念的现实化,并使银行形象更亲切、更贴近客户。品牌培育和创立过程即是银行的生存和发展过程,是银行内在有机运作外化为经济成果的过程。这些都需要宣传到位。
注重营销方式的创新。精品品牌的创立既要注重硬件方面的塑造,更要注重从软件(软环境)上来突破。创新是营销的活力所在,它可以吸引客户对牡丹卡的热情,有效地把银行的营销战略一步一步地付诸实施,使牡丹卡占领市场。如何采取国际上流行的品牌营销手段,使牡丹卡等金融产品长上文化力羽翼,产生质的飞跃呢?货币信用商品的一个重要特征是同质性,带来客户在众多银行卡特色面前你我难分的尴尬。另一个重要特征是金融服务性,同质性和服务性的存在,使牡丹卡品牌的建立显得格外重要。因未来的营销就是品牌的竞争,拥有市场的关键途径是拥有市场优势的品牌。因此,只有把有形的产品和无形的服务结合起来,用全新的宣传突出个性、提升凸现出牡丹卡塑造的社会形象,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟,立于不败之地。
宣传独家特色。品牌并不聚集于产品和服务本身的特点,而在于传播宣传一个形象,此形象既吸引客户自我,又与他人愿意一致,结果就是,创建有内在魅力银行卡形象比较容易,同质上定位是最具挑战性的,一旦建立起来,就容易支持。这里工行所做的每件事都会像精心谱曲一样——尤其是它与客户的无数连接点——以传递一个非常有特色、和谐的正面经验。在某种意义上,品牌对每位客户都是独特的,且是建立在客户购买和使用牡丹卡服务而累积起来的经验之上。为了成功创造品牌的独家特色,该部尽一切努力将牡丹卡独家特色的信息传递到客户的心中,虽不是尽善尽美的特色,但能被大家认可。客户如何才能体会、理解并接受一个品牌的独家特色呢?行动上,结合总行的宣传,成功地将自己的特色在客户脑海中打下烙印,将复杂的牡丹卡特色表述得简洁、有力,并使每个员工都能理解和说出牡丹卡的独家特色。独家特色可供发掘的内容众多,没有必要面面俱到,紧扣本单位的核心能力,抓住一点深挖下去,品牌的特色就不会是一个虚无的概念和遥不可及的目标。
突出品牌形象宣传。品牌的核心就是创名牌产品、名牌企业,育名牌队伍,做名牌的服务。如今,老百姓要知道的是具体的牡丹卡业务的品牌优势体现在那里,说明金融领域的竞争又上了一个台阶,更加细化和贴近人心了。这里,品牌效应已是不争的事实,金融业已注意到这一点,都在广告中打出了自己特有的“台词”,让老百姓记住自己的特点。盯住市场最前沿,迅速开发受市场欢迎的牡丹卡系列。强化宣传手段和宣传声势,做最广泛的社会宣传。传播和集中精力推广牡丹卡名字识别、银行力量和稳定的形象,广告就被用来传播其特殊属性,说明的差别。抓好优质服务,推动品牌上档次,提升营销人员的综合素质,建设高素质、高品位、业务熟、形象佳、口碑好的名牌营销队伍,使其成为一流形象大使。
注重自我宣传、自我推销。再好的品牌,不主动出击,养在深闺人未知,占领市场就无从谈起。充分利用遍及城乡的网点网络优势,通过报社、电视台等新闻媒介,以及各网点摆放展架、拉横幅、贴海报等形式,大力宣传借记卡全国工行联网操作、通存通兑,具有转帐结算、现金存取、外出旅游、购物消费等多种服务功能的优势。还结合个人金融超市,发动外勤人员上街设摊摆点突击宣传,内勤人员利用业务空隙开展柜面宣传并强化柜面服务,使牡丹借记卡逐渐深入人心。
上下联动——狠抓业务进度
近几年来,虽然金融业注重了企业文化建设,但缺少个性,其活动的形式、内容等都呈现出惊人的相似性,往往忽略了企业文化建设与经营实绩之间的关系,造成企业文化建设与经营实践相互脱节,甚至相互背离。由于品牌集识别标志、价值取向和服务质量为一体,既是经营理念的浓缩,又是企业文化建设的载体,能使牡丹卡以良好的内外形象充分传达工行经营理念和精神文化,形成提升工行经营实绩和社会形象的一股张力。因而在企业文化竞争中,品牌最叫得响,最具有影响力。创立牡丹卡品牌,是工商银行管理理论与经营实践的最佳结合点,是深化和发展工行企业文化的有效途径。目前,已经开始以它作为深化企业文化建设,推动各项业务发展的突破口。
从科技硬件上推进。任何一个理财品牌,都具有鲜明的文化内涵。因此,银行要想在理财产品市场竞争中脱颖而出,理财品牌必须具有独特的文化内涵。独特的文化内涵是品牌建设的基础,后续的产品开发、定价、服务、创新等一系列活动,都是围绕文化内涵展开的。品牌是一个企业的代言人,在功能、服务手段都差不多的条件下的银行,怎么能让客户认识大有文章可做。主要办法是在创新金融工具和金融产品上寻找突破口,打响牡丹卡品牌。每年投入一定资金,对计算机、附属设备及计算机软件进行升级换代和更新改造,创新金融工具,电子化建设始终走在金融系统前列。目前各一级支行都拥有自助银行,各营业网点都有ATM、自动补登折机,为有些大客户开通了企业自助服务系统。同时,根据市场需要,在开发计算机应用程序上进行攻关,先后推出代发工资、代发养老金、代收移动话费、行政收费、行政罚没款、税款、银证转帐等精品代理业务,方便群众资金结算。广州还结合省政府所在地的经济文化中心的优势和经济热点,灵活运用牡丹卡系统抢占市场。
从经营上加大拓展力度。如今,百姓对金融服务提出了更高、更多、更细的要求,互联网需要“网上银行”,电讯需要“手机银行”,保险需要银行保险公司的携手,而股市需要银行提供多种服务,至于消费(尤其是用卡消费)就更加离不开金融支持。孤军作战是大忌,客户购买的不仅是牡丹卡本身,而是涉及整个辅助系统的一个完整的品牌系统。支持一个成功的品牌,就必须加重资金和其他资源的投入,使投资力度与重点相得益彰,仅增加广告预算是不够的。应通过制造及辅助交互网提供低成本优质零售服务,透过新研制功能加强牡丹卡更新进程,分散品牌系列的投资和品牌序列间的相互提升,增强相关品牌系列效应,开拓销售渠道组合的战略性投资。为了形势发展的需要,在认真组织调研的基础上,深刻反思了发行牡丹卡业务以来的得失,意识到作为银行新一轮竞争焦点——个人金融业务之一的银行卡业务,必须加大拓展力度。就省行营业部来说,有关部门认真组织分析,制定切实可行有效的方案,将银行卡业务独立出来成立了万通支行,合理分解和落实任务,以“公平、合理、有利于调动积极性”的原则,制定银行卡目标责任制。各基层支行也将牡丹卡业务的各项指标与绩效考核有机地结合起来,并制定了奖罚考核细节。如某支行针对今年存款上升幅度较小的现状,提出了“以发放借记卡为切入点,促进业务全面提速”的口号,在单位内开展了银行卡专项业务竞赛活动,以辖区内的外资企业、行政事业性单位为突破口,加大攻关力度。
量质并举——调整卡种结构
伴随着改革开放的进一步深入,国外许多金融机构的进入,客户的金融意识日益增强,对金融企业的选择也日趋理性化,银行卡服务“买方市场”将更加明显。创造品牌,不仅要在国内市场上与外国品牌相抗衡,还要打入国际市场,在国际竞争中占据一席之地。为此,培育牡丹卡品牌的需要日趋迫切。当今世界知名的金融企业,如花旗、渣打、三菱银行等,无不在实施“金融品牌”上狠下功夫,因而进入世界500强之列。把牡丹卡品牌战略作为一项系统工程。重要的是品牌定位。好品牌必须质量上乘、服务到位,“投其所好”就道出了市场定位的奥妙。质量是金融品牌的生命。要加强高科技的投入,加大对“含金量”高的牡丹卡品牌的研究,使牡丹卡在技术性能、使用功能、可操作功能上的“有形”质量达到国际上同业银行卡的领先水平,且还要确保其“无形”质量,即服务质量、提高顾客的满意度。
一是调整卡种结构,实现牡丹卡发展量的飞跃。创新是品牌建设的核心,产品创新意识要根据理财市场环境的变化,有针对性地为品牌建设提供新的思路。实际上,在国内现有理财市场环境下,品牌创新与提高复制成本是相关的,因此,银行抓紧研发与黄金指数等挂钩的外汇理财新品,以摆脱市场狭窄、产品同质化的束缚。面对目前客户对加息的担心,在产品设计上可以更倾向于短期产品。应该认识到,培养良好的理财产品创新意识,是打造一流理财品牌的一个重要条件。针对全行转帐卡面广量大、转换借记卡难度较大的特点,一方面通过责任制考核来调动基层将转帐卡转换成借记卡的积极性;另一方面组织有关部门研究探讨代发工资卡转换借记卡的可行性方案,大胆地进行批量转换的尝试。与此同时,不断加大银行卡业务的拓展力度,对新发展的代发工资企业一律发行借记卡,实现了在“转换”中扩大份额的目的。
二是坚持量质并举,实现牡丹卡发展质的变化。金融作为一种资金密集型的产业,本身就要求对于逐渐学会用挑剔的眼光来打量各家银行的公众来说,牡丹卡品牌已经成为双方沟通和深入交往过程中一张亲切而熟悉的公关名片了,已经逐渐演化为一个衡量工行是否能够准确定位自身、服务市民的重要标准了。另外,牡丹卡品牌的创立,为工行创造的无形资产,更是难以被一项具体的成功业务所替代。所以,一直强调要有创新意识,这种以业务树形象、以形象促业务的成功实践不正是创新的体现吗?在强化借记卡“绿色通道”拓展的基础上,为了进一步提高卡的含金量,采取了一系列切实可行有效的措施。一是继续改善用卡环境,先后在城区商业中心及部分乡镇安装了ATM自动取款机,并在不断发展商业、服务业特约商户的基础上,积极与其它行联合为商户安装了POS机,建立了以城区为中心、逐步向乡镇辐射的POS机共享系统网络。又在当地首家推出了客户自助终端,为客户提供了非现金转帐、帐务查询等较为先进的服务。二是继续发挥为股民打印即期及历史交割单的优势。为了改变银证联网在某些郊区滞后于其它金融系统的不利形势,组织力量在系统技术上进行修改,并利用遍布城乡的网点和网络优势,开发出各网点为广大股民提供打印股票交易交割单这一其它银行所没有的技术优势,同时坚持组织城区各网点到证券公司设摊,发扬拼、抢、挖的精神,以优质的服务来赢得客户。
三是着力建立合理的牡丹卡结构。牡丹卡业务条款较繁杂,如果用一个品牌来表达,能够最大限度地方便客户记忆,品牌的温馨也给枯燥的金融业务带来温暖的感觉,让客户更容易接受。品牌的声誉反过来会推动牡丹卡的服务,这种辩证关系是银行从业人员不可放弃的。当然,最重要的是品牌的内涵,没有科学的产品设计和完善的服务系统,品牌只不过是一个表面的名称。金融业全面开放必然带来的是外来银行卡的冲击,而且国内的从业环境及人们的金融意识正在不断的改变及提升,真正优质的银行卡的发展空间还会继续扩大,牡丹卡品牌相对来说有很大差距:品牌意识还有待提高和扩展,品牌设计的科学性和合理性要加强,品牌售后服务系统需要完善,品牌特性还不突出。工行只有凭借自身的优势和经营特色,逐步树立牡丹卡形象,才能在日渐成熟的理财市场中立于不败之地。任何品牌都是建立在包括产品的开发、定价、服务等方面的一个大的平台基础之上的。因此,品牌结构设置是否合理,不仅关系到理财产品能否为市场接受和认可,更关系到品牌建设的可持续性。在设置理财品牌结构时,应做到既清晰、准确地表述银行、客户与品牌三者之间的关系,又能为品牌的后续发展提供一个牢固的、但又不失灵活的框架,同时还能适应新产品开发的需求。一个结构合理的品牌结构,应该是客户的需求、合理的定价、优质的服务三者的最佳结合。 
绩效共进——发展代理、消费业务
谁的品牌度强,谁就能创造高附加值,谁就能赢得客户,谁就能主导市场,并能更好地显示出一个银行形象。品牌是对客户的承诺,由此他们可以信赖地作出选择。当工行经常与客户联系时,树经验品牌是可能的。当工行在多种渠道能影响这种经验,并在一系列的互动中体现出一致的待遇时,树经验品牌尤为有效。当争议中的经验真正关系到客户时,树经验品牌可能非常有效。鉴于这个理由,工行特别要在客户经验上创建品牌。工行几乎比其他行以更多方式通过更多渠道与客户打交道,拥有关于其客户习惯和爱好的大量信息。追求人们生活中最重要的渴望之一——对金融富裕的愿望。无论树经验品牌是采取什么明确的形式,要在实际所做的每件事上传递品牌是一个挑战。树经验品牌太重要了,是整个组织的责任,不能就交给营销部,更不用说广告部了。
发展代理业务。成功的理财品牌,不仅会在客户心中树立良好的形象和声誉,更会大大提高品牌的附加值和银行的商誉。重视品牌的创立与忽视品牌的创立,在以市场决定生存的今天其效果是不一样的。同样是资源的投入,同样是业务的宣传和营销,一旦从品牌的角度出发,市场的格局就清晰了,整体的观念就显现了。发展中间业务是吸收存款,增加收入的有效途径。近几年来,狠抓代理业务的拓展,不断放宽收入渠道,从刚起步时的代发工资、代收主要乡镇电费,到代收出租车承包费、代收联通话费、代收固定移动话费、代缴手机费、代收平安保费等,又在代收水费、与国家税务局银税联网两个项目上倾注了大量的心血,进行了程序开发、业务运行试点等一系列工作,从而提高了新业务中间业务在全行经营效益中的份额,为全行业务经营的发展提供了后劲。
此外,开展员工持卡消费竞赛活动,有效带动了市民及周边居民的持卡消费量。在与市场的“对弈”中,走出令人赏心悦目而又灵活流畅的“棋路”来。
品牌是金——实施品牌持久战略
实施品牌战略是实现银行发展战略的重要组成部分,是银行行为的根本目的。目前金融创新还不能申请专利,任何新的理财产品,其运作模式和特点在很短的时间内就可能为整个行业所共享,不能被复制的只有银行理财的品牌,因此,一家银行要想在激烈的市场竞争中找到自己的位置,重要的是在品牌建设上多下功夫,而制定一个良好的品牌战略是银行理财业务发展的重要保障。长期以来,由于政策的保护,金融业相对其它行业而言并没有真正实现市场化经营,而“皇帝女不愁嫁”心态更使得金融企业的品牌塑造没有摆上应有的位置。面对激烈的市场竞争,品牌建设已经成了众多金融企业的“软肋”。如何打造一流理财品牌,如何制定成功的品牌战略,已成为各家银行必须面对的问题。创建牡丹卡品牌是一个复杂的、涵盖银行工作方方面面的系统工程,需要长期不懈的努力和不断创新。
一要把创建当做工行的一项事业。首先加强对创建工作的领导,成立“创建指导委员会”,赋予某部室职能,支行要明确一名行级领导负责此项工作。其次,业务部门都要根据本职业务制定出切实可行的创建目标及实施方案,交同级指导委员会审核、把关、汇总后并报上一级备案。其三,加强检查与督导。上级行对下级行、对所辖各网点要进行不定期的检查与督导,也可越级检查,发现有与创建相违背的行为,应及时予以纠正与处罚。在系统内形成一种人人争创品牌活动的氛围。
二要努力提高全员整体素质。全员整体素质的高低是决定能否创建品牌的关键。通过建立健全诸如择优竞聘、定期考核、末位淘汰、下岗培训、选贤任能、能上能下等激励与约束机制,敦促各级领导主动提高自身的思想素质、智能素质和身体素质。一般员工是创建的主体,提高一般员工的整体素质刻不容缓。建立一套激励员工学习政治、经济、法规、科学文化等知识的机制,鼓励员工以自学成才为主。着重进行业务技能、知识更新和优质服务的培训,使员工的专业技术与时代的发展始终保持同步。进行企业形象教育和培训,让员工吃透内容,领会实质,自我约束,自我管理,意识和行为进一步优化和升华,使员工素质、精神风貌、银行风格、文化氛围等方面走在同行业前列。
三要运用一流的管理手段,充分开发人力资源。“一流的技术,二流的队伍,三流的管理”是创不出品牌银行的。要创名牌必须实施“一流”的管理,坚持不懈地实施“管理创新”。“无情的管理,有情的管理者”是成功经验,应值得借鉴并创新。所谓“无情的管理”就是从严管理,把单位看做一支军队,分明的奖罚、铁打的纪律,规范化的工作程序就像操典上的条令,军令如山,决无戏言。所谓“有情的管理者”就是“爱抚管理”,其核心内容是通过对员工的关心爱抚,感情注入,“视卒如爱子”达到管理的最佳效果。当员工真正感到“领导讲的,就是我们想的,领导干的,就是我们盼的”时,员工就会自觉地“做主人翁,出主人力,尽主人责”,形成推动银行发展的巨大动力。 
四要激流勇进创立网上超级品牌。只有竭忠尽智、恪守自己的品牌承诺,才能在白热化的竞争中获得这种客户忠诚度。现在的问题是,怎样才能把网上客户吸引到自己这边来。无论是单纯的网络公司,还是传统企业的站点,对于很多新网站而言,提高浏览量是它们至高无上的目标。为了实现这个目标,投在广告宣传上面庞大的开支,并不一定就能带来客流。事实表明能为客户创造精彩网络的网站都拥有与众不同的特色和功能。出色的网站就应该像现实生活中的优秀推销员。网站营业环境所代表的网上“推销员”,必须展现一个熟练面热心销售人员的风采。这个推销员应该给客户着想,能解决客户的实际问题,应当尽量谦恭地办好所有手续,完成交易,信守在质量、递送和时效上的全部承诺。而且网上推销员不仅要能够耐心倾听并尽力解决客户的问题,还要确保客户能轻松地完成整个交易过程。优秀的网站要能营造一个志趣相投的社区群落,迎合“上网就是娱乐”的大众心理。有一些公司,特别是网上经纪商,创造了异彩纷呈、引人入胜的交易氛围,这大概是金融服务最难做的一点。金融机构触网是大势所趋:要参与竞争,就必须把业务和品牌搬到互联网上。相同的观念、目标和想法可以使客户聚集并联合到一起。基于认同与共识的人际关系,是构建忠诚的网上客户群落的催化剂。实践表明,有些社区的管理难度是很高的。但客户的口口相传、而不是昂贵的广告投入,将成为推动公司客源扩张的主要动力。满足感、娱乐感和归属感,这三者的适当组合确实有助于银行在网络世界打响品牌。然而在这个过程中,银行却面临着双重挑战。首先,必须把客流拉进自己的网站;其次,“网上推销员”必须能营造一种吸引人、满足人,甚至是充满娱乐性的体验,把访客变成银行的义务宣传员。做不到前一点,银行就难以发展;而做不到后一点,银行甚至会把网下的业务都给毁掉。

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